يفتتح المشهد على أب سعودي، وتسمع (هذا فلان، يحب الشيء الفلاني) ثم الأم، اسمها وما تحب، ثم ابنهم وجارهم وجار جارهم ويمر نصف وقت الإعلان في تعريف شخصيات متعددة، ثم يتبين كيف أن جميعهم يستخدمون منتج العلامة التجارية، وانتهى الإعلان، هذه الطريقة من الإعلان نجح في نقاط عديدة، في إظهار سعة نطاق الاستهداف، ونمط حياة المستهدفين، وأن المنتج يناسب شريحة كبيرة من الجمهور السعودي، وتعرفنا على المنتج بشكل جيد، وانتهى بوسم رنان، سوى أن هذا الإعلان وقع في مشكلة واحدة، وهي مشكلة شائعة في الإعلانات السعودية، وهي أن الإعلان مبتذل “كليشيه”!
تعريف الشخصيات المتعددة أصبح نمط سائد في الإعلانات السعودية، ويُستخدم هذا الأسلوب ليلامس الإعلان أكبر قدر من الجمهور، ولكن هذه هي معضلة التسويق، عندما توسع من نطاق استهدافك، يقل تأثير الرسالة، فنحن مهيئون لنتعلق بشخصية واحدة لا مجموعة من الأشخاص، وأوضح مثال هو ما أدركته الجمعيات الخيرية، التي توقفت عن استخدام الأرقام الكبيرة للحصول على تعاطف الجمهور، بدلا من ذلك أصبحت تسلط الضوء على قصة فرد واحد، هذا ما أدركه صاحب مقولة:
“وفاة شخص واحد يعتبر مأساة، وفاة مليون شخص يعتبر إحصائية”
استعراض جميع فئات العلامة التجارية هو نمط ( عرضي ) في الإعلان، ينقضي أغلب الوقت في التعريف فيفقد المشاهد عنصر القصة الذي يتجه للأمام، نظرا لأن مدة الإعلان على الأغلب قصيرة، والمتابع المعاصر اعتاد على السرعة مما يجعله يسقط في حالة الملل بسهولة، في المقابل من يركز على فئة واحدة تتمثل بشخصية تكون هي بطل الإعلان، هنا تستطيع توزيع عناصر قصة الإعلان بترتيب (خطي) يبقي المتابع في حالة ترقب مستمرة طوال القصة.
نقع في هذا النمط المتكرر لأننا نضع تركيزنا على تنوع الفئات، ولكي نخرج من هذا النمط علينا أن نغذي ذائقتنا بتصفح الأساليب الأخرى، ونضع التركيز على ما يقدمه المنتج، والحاجة التي تقوم بتلبيتها في حياتنا اليومية، والغاية منها، وكل ما يتعلق بخانة (الصراع) في قصة الإعلان فهي المساحة التي تعلق في الذاكرة، لكونها موضعًا لظهور المشاعر واللحظات التي تلامسنا، لذلك من الطبيعي أن ينال الوقت الأكبر من مدة الإعلان، ولو راجعنا الإعلانات الدعائية أو البرامج التلفزيونية أو الأفلام التي تعجبنا، نجد أن ذاكرتنا تلتقط الذروة والنهاية من القصة، وليس الفصل الأول الذي يتم فيه التعريف بالشخصيات، فما بالك إذا كان نصف الإعلان التجاري عبارة عن فصل أول طويل.
