“من الحظر من قبل لجنة التجارة الفيدرالية على الإعلانات اللاشعورية في عام 1974 .. إلى استخدامها بأشكالٍ مختلفة ومتنوعة في الألفية”
في نقلة نروي القصة..
تمهيد:
يتعلم صُناع الأفلام في أعوامهم الأولى من دراسة السينما أنه لا يجب أن يشعر المشاهد بالملل أو الانفصال عن عالم الفيلم، بل يجب أن يتماهى معه ويشعر بالتشويق والإثارة من أجل مشاهدة الفيلم من أول لحظة وحتى النهاية، ومن أجل تحقيق هذا الإمتاع توجد العديد من الحيل السينمائية والتي تنظمها قواعد فنية.
أحدها هو الإعلانات التي تشكل تحديًا أمام الشركات ذات المنتجات التي تستدعي ترويج منتجاتها وخدماتها، لكن هذا التحدي لم يدم طويلًا، حيث قاموا بابتكار طرق جديدة للإعلان من خلال المسلسلات والأفلام كونها تمتلك جمهورًا كبيرًا، واسعًا ومتخصصًا ومتطلع للممثلين والمنتجات التي يستخدمونها ويتأثرون بها ويقلدونها.
في هذه التدوينة نتحدث عن “الإعلانات المتسللة“
وهي المعنية بظهور العلامات التجارية والمنتجات في سياق غير تقليدي مثل الأفلام والمسلسلات، البعض يعتبرها من فئة الإعلانات الذكية التي تؤثر على المشاهد بلا وعيٍ منه.
والهدف منها هو نشر الإعلان للمنتجات بطريقة تبدو جزءًا طبيعيًا من القصة أو المشهد بحيث لا يشعر المشاهد بأنه يتعرض لإعلان تقليدي.
ظهر مصطلح “الرسائل اللاواعية” عام ١٩٥٧م، وهو يعتمد على فكرة أن المعلن يمكنه مخاطبة العقل الباطن (الواعي) لدى المستهلك بطريقة لا يدرك فيها المستهلك قراءته أو مشاهدته لتلك الرسائل لكنه سيظل متأثرًا بها على كل حال..
على سبيل المثال: العلامة التجارية “هيرشي” استفادت كثيرًا عندما قامت بعمل اتفاق مع شركة “ستيفين سبيليرج” للإعلان عن Reese’s Pieces في فيلم E.T
حيث أن تسكين المنتجات يعتمد على الفهم العميق لعملية التأثير على العقل الباطن للمتلقي، وتشكيل ارتباط ايجابي بين الجمهور والعلامة التجارية، ويتيح هذا الأسلوب للإبداع والتأثير الفني أن يصل إلى مستويات جديدة من العمق والتفاعل مع الجمهور، من خلال الرؤية والصوت والعواطف والرموز والإثارة بشكلٍ متقن لترك أثر قوي ودائم في عقول الجمهور وبصمة تستمر لما بعد الفيلم.
لتقوم بتحليل المحفزات في الإعلانات لابد أن تميّز بين أنواعها، وهي نوعين لا ثالث لهما، الحوافز اللاشعورية والشعورية فى الرسالة الإعلانية، ومفهوم الحافز يُقصد به تلك القوى الكامنة فى الأفراد والتى تدفعهم للسلوك باتجاه معين، ووراء كل سلوك حافز داخلى يجعل المتلقي يرغب فى شيءٍ ما و للحوافز وظيفتان هما:
- إثارة المتلقى إلى سلوك معين، و توجيه سلوك المتلقى نحو تحقيق هدف محدد.
- الحافز أو الدافع هو تلك حالة نفسية تثير نشاط الإنسان وتوجهه،لذا يرتبط هدف الفرد وما يقوم به من نشاط بدوافعه وحاجاته، فالحافز هو ما يدفع إلى القيام بسلوك ذهنيًا أو حركيًا فهو يتصل بجميع ما يتعلق بالنشاط الانسانى،ومن الحوافز ما هو شعوري ومنها ما هو لاشعوري.
الحوافز اللاشعورية: هى الحوافز التى لا تخضع لسيطرة وتحكم الفرد ولا يتمكن من توجيهها أو التحكم فيها لأنها عملية معقدة، ففي علم النفس هى عملية لجعل شخص ما يتحرك نحو هدف أو سلوك معين.
وتنقسم هذه الحوافز إلى قسمين:
- حوافز فردية: سلوك الفرد يتحدد بعاملين أساسيين هما السعادة والألم، فتحريك الحافز يحتاج إلى تقديم ما يمتع الفرد من ماديًا كنقود أو جوائز أو معنويًا كالإحساس بالفخر والإثارة والمتعة والتسلية وبالتالى تجنب الألم والعقاب.
- حوافز الاجتماعية : لأن المجتمع له دور كبير فى تشكيل سلوك الفرد فنحن نتأثر بالناس من حولنا، في إحدى الدراسات عن “الحافز اللاشعوري “عند المتلقي من خلال الكشف عن معنى للرموز المجتمعية والإنسانية التى تقدم له. وبذلك يمكن الوصول إلى الحافز الخفى اللاشعوري عند المتلقي والمرتبط بشراء سلعة ما والذى يؤثر على تشكيل سلوك المتلقى من خلال استخدام هذه الحوافز اللاشعورية فى تصميم الرسالة الإعلانية.
لذلك تلعب الإعلانات دورًا مجتمعيًا وإنسانيًا هام ومؤثر، لذلك يعتبر مجال الإعلانات أداةً قوية وفعالة في التأثير والتغيير.
المراجع:
